商用顯示2018年行業(yè)10大猜想
商用顯示2018年行業(yè)10大猜想
商用顯示市場是顯示產(chǎn)業(yè)最為復(fù)雜的一塊。需求多元化與供給多元化，讓商用顯示每隔幾年就會(huì)涌現(xiàn)出一個(gè)“高增量”的黑馬產(chǎn)品。過去5年，液晶教育顯示和小間距LED充當(dāng)了翻番增長的“龍頭”，未來是否依然會(huì)有如此的黑馬誕生呢？2018年商顯市場最大的看點(diǎn)何在呢？
1. 商用交互市場黑馬行情能否持續(xù)翻番
2017年商用顯示市場最不惹人注意的“巨大”成功，來自于商用會(huì)議室交互液晶顯示產(chǎn)品。雖然全年六七萬臺(tái)的市場規(guī)模不夠大——不足液晶交互產(chǎn)品在教育市場規(guī)模的十分之一，更只有商用投影機(jī)產(chǎn)品市場的5%，但是這一年會(huì)議用交互液晶成長率卻高達(dá)140%。
正因?yàn)檫@樣一個(gè)“超高速”的成長存在，業(yè)內(nèi)紛紛認(rèn)為“商用顯示產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新時(shí)代”即將打開。即以一體化、交互化、智能化大尺寸液晶平板為核心的“開會(huì)”多媒體模式。
交互液晶平板產(chǎn)品在商用市場的“突然”加速發(fā)展，被認(rèn)為至少有如下幾個(gè)原因：第一，教育市場長達(dá)七年的成長，提供了成熟技術(shù)、產(chǎn)品和市場認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)；第二，大尺寸液晶產(chǎn)品的價(jià)格下滑，使得“商用采購的經(jīng)濟(jì)性”增強(qiáng)；第三，智能技術(shù)的發(fā)展、手機(jī)等智能產(chǎn)品的普及、智能商務(wù)的發(fā)展，讓“智能會(huì)議室”的必須性增強(qiáng)、投入產(chǎn)出比增加了。
當(dāng)然，2017年商用交互液晶市場的發(fā)展，也離不開宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的“企穩(wěn)回升”，離不開業(yè)內(nèi)廠商有意識(shí)的“將未來增長中心從教育市場向商用市場”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。
即，客觀因素與主觀因素有機(jī)結(jié)合，2017年交互商用顯示打響有史以來的一個(gè)“翻番戰(zhàn)役”雖突然卻不偶然。2018年，以上主客觀有利因素大概率會(huì)持續(xù)存在，甚至有可能“進(jìn)一步升級”——比如，商用會(huì)議交互液晶廠商市場動(dòng)作和力度的再次加強(qiáng)。
同時(shí)，2018年還會(huì)有更重要的“供給因素”變化。2017年12月份京東方合肥10.5代液晶面板線投產(chǎn)。這是全球首條為65英寸及其以上應(yīng)用而設(shè)計(jì)的生產(chǎn)線。其產(chǎn)能全年可提供相當(dāng)于65英寸單元的液晶面板一千多萬塊——2017年，全球65英寸及其以上面板供應(yīng)量也就這個(gè)水平。
上游供給的進(jìn)一步提升，有助于產(chǎn)品成本的下降，也有助于市場的規(guī)�；茝V。從液晶產(chǎn)業(yè)的宏觀視角看，2018年會(huì)是65英寸的黃金時(shí)代，也是超大尺寸液晶產(chǎn)品應(yīng)用的“爆發(fā)首年”。在這樣的背景下，“完全依仗”超大尺寸液晶顯示產(chǎn)品的商用會(huì)議交互液晶產(chǎn)品線“再次翻番”，只是時(shí)間早晚問題。
所以，行業(yè)人士認(rèn)為交互液晶在商用市場作為商顯行業(yè)新黑馬的爆發(fā)已經(jīng)不可阻擋。唯一的問題只是2018年成長率有多高——至于市場絕對增量，至少會(huì)超過2017年。
2. 液晶拼接窄縫化工程“終點(diǎn)”在哪里
液晶拼接墻是一個(gè)神奇的產(chǎn)品：一方面，它是大屏拼接市場規(guī)模最大的技術(shù)類型；另一方面該技術(shù)的產(chǎn)品一直在高端市場“缺乏建樹”——因?yàn)�，接縫寬度不甚理想。
2016年，LG在業(yè)內(nèi)率先推出了1.8毫米間距的LCD液晶拼接單元；2017年四季度，只有0.3毫米縫隙的液晶拼接單元隆重登場。這不僅追平了DLP拼接產(chǎn)品的縫隙指標(biāo)，2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從上一代3.5毫米到0.3毫米的“大躍進(jìn)”更是驚呆了整個(gè)行業(yè)。
但是，在對技術(shù)進(jìn)步一輪贊嘆之后，行業(yè)市場的“落地反響”卻并不強(qiáng)烈。一方面，1.8毫米縫隙的液晶拼接產(chǎn)品，價(jià)格已經(jīng)追上了DLP拼接產(chǎn)品；0.3毫米間距的液晶拼接產(chǎn)品顯然會(huì)是“拼接墻有史以來最貴的選擇之一”。這種價(jià)位特征，不利于超窄縫隙液晶產(chǎn)品的推廣。
事實(shí)上，2017年只不過是1.8毫米液晶拼接墻的“供給豐富年”，即更多品牌企業(yè)推出類似產(chǎn)品——2017還談不到1.8毫米液晶拼接的大量落地應(yīng)用。這使得，0.3毫米液晶拼接的實(shí)際落地預(yù)期不得不“延后”。
另一方面，超窄縫隙液晶拼接墻產(chǎn)品的目標(biāo)是“DLP拼接”產(chǎn)品的替代者。而DLP拼接產(chǎn)品在2016-2017年遇到了小間距LED屏產(chǎn)品激烈的市場競爭。如廣電行業(yè)、文化行業(yè)、安防行業(yè)等DLP拼接的傳統(tǒng)應(yīng)用市場已經(jīng)失守七七八八——DLP拼接只剩下高端指揮調(diào)度中心“固守一方”。
同時(shí)，作為液晶顯示技術(shù)的一員，液晶拼接墻產(chǎn)品必然也要面對OLED技術(shù)的挑戰(zhàn)。2016年開始，OLED技術(shù)的應(yīng)用持續(xù)加速。尤其是手機(jī)市場對液晶的替代效應(yīng)已經(jīng)形成。不遠(yuǎn)的將來，彩電等大尺寸面板市場液晶也會(huì)進(jìn)入“OLED次世代替代”周期。在這一預(yù)期下，液晶拼接行業(yè)對于“投入高、周期長”的產(chǎn)品開發(fā)持有“絕對謹(jǐn)慎”的態(tài)度。
即，液晶拼接墻產(chǎn)品，尤其是高端窄縫隙產(chǎn)品的未來發(fā)展，不是由其自身“技術(shù)進(jìn)步能力”決定的，而更多的是由“競品”因素決定的。包括DLP拼接這個(gè)所謂目標(biāo)性對手市場的變化、OLED顯示的發(fā)展及其對液晶的替代效應(yīng)、小間距LED屏產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步和高端化應(yīng)用等等。
“最好的工程進(jìn)步，卻趕上了最不友好的競爭環(huán)境”——這是業(yè)內(nèi)對這兩年液晶拼接產(chǎn)品縫隙指標(biāo)不斷進(jìn)步的“慨嘆”。
誠然，從技術(shù)角度看1.8的液晶拼接已經(jīng)成熟，且可以一定程度降低成本和銷售均價(jià)；0.3的產(chǎn)品亦被開發(fā)出來，1.8到0.3間距之間技術(shù)層級也不存在不能突破的瓶頸。但是這些工程技藝的進(jìn)步，都無法彌補(bǔ)“超高端拼接墻”市場“最強(qiáng)烈競爭格局”這個(gè)不利因素。
在DLP拼接、液晶拼接、小間距LED屏，三個(gè)選擇之中，超窄縫隙液晶拼接來的最晚、既得市場最少、且又只有這個(gè)技術(shù)面臨OLED對液晶迭代的未來預(yù)期。這種“外環(huán)境”導(dǎo)致了上下游廠商對推動(dòng)液晶拼接超窄縫產(chǎn)品市場化的“心氣不足”。
廠商推力有限，市場形不成規(guī)模示范效應(yīng)。這樣的背景下，2018年超窄縫液晶拼接產(chǎn)品很難“成為客戶選擇的主流”。更大程度上，1.8縫隙的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)部分項(xiàng)目落地，有一定示范意義的工程出現(xiàn)即是較好的成績。而規(guī)�；母p隙液晶拼接應(yīng)用時(shí)代，很可能無法開啟。
3. DLP拼接持續(xù)承壓，市場如何發(fā)展
2017年DLP拼接墻市場成績依然不理想：部分優(yōu)勢企業(yè)，總業(yè)務(wù)量基本保持與2016年平衡，更多的中小企業(yè)則面臨大幅業(yè)績萎縮的局面。從業(yè)企業(yè)數(shù)量減少、總體市場規(guī)模萎縮，同時(shí)伴隨領(lǐng)頭羊企業(yè)份額增長，DLP拼接行業(yè)進(jìn)入“后時(shí)代”。
導(dǎo)致DLP拼接市場如此變化的原因主要有三個(gè)：第一，在智慧化、數(shù)字化和大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景下，大屏顯示、尤其是高端可視化大屏社會(huì)總需求持續(xù)增長；第二，作為競品技術(shù)液晶拼接和小間距LED的技術(shù)進(jìn)步、市場進(jìn)步非常顯著，壓縮、搶占了相當(dāng)一部分DLP拼接原有市場；第三，作為高端拼接市場傳統(tǒng)技術(shù)，DLP拼接在高端指揮調(diào)度中心等應(yīng)用中，依然是首選方案，綜合產(chǎn)品體驗(yàn)擁有絕對優(yōu)勢。
以上三點(diǎn)原因決定了DLP拼接行業(yè)的兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略選擇：首先是，強(qiáng)化高端指揮調(diào)度中心市場的優(yōu)勢，這形成了“領(lǐng)頭羊強(qiáng)者優(yōu)勢擴(kuò)大化”的市場局面；另一方面，行業(yè)企業(yè)加強(qiáng)了以小間距LED為主要方向的“供給多元化”改革，積極滲透新技術(shù)產(chǎn)品市場，尋求業(yè)務(wù)總量的擴(kuò)張和企業(yè)發(fā)展，這導(dǎo)致在DLP拼接產(chǎn)品的供給集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了“二元競爭”。
所以，DLP拼接顯示，從產(chǎn)品技術(shù)角度講是一個(gè)處于“包圍式競爭中的守態(tài)”；DLP拼接行業(yè)，從企業(yè)發(fā)展角度看，則處于一個(gè)“轉(zhuǎn)型和多元化為關(guān)鍵點(diǎn)的供給側(cè)改革窗口”，企業(yè)經(jīng)營并不具有必然的“萎縮性”。
這種DLP拼接技術(shù)特殊的行業(yè)格局，使得該技術(shù)類型產(chǎn)品市場的萎縮處于“良性”軌道上——即，不構(gòu)成對行業(yè)主流企業(yè)的生存壓力。這一點(diǎn)將有益于DLP拼接產(chǎn)品長期維持高端市場的“相對穩(wěn)定市場份額”。
2018年，以上主要的行業(yè)格局不會(huì)發(fā)生變化。小間距LED的發(fā)展，包括COB技術(shù)的進(jìn)步等，并不會(huì)成為DLP拼接市場規(guī)模大起大落的外部因素。反而是，智慧化、大數(shù)據(jù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于“整體大屏需求”的增長。這將有利于DLP拼接產(chǎn)品市場總體規(guī)模的相對穩(wěn)定。
但是，無論如何DLP拼接產(chǎn)品線面臨競爭挑戰(zhàn)，沒有“市場擴(kuò)張”的窗口。在這樣的規(guī)律下，2018年該行業(yè)市場份額進(jìn)一步集中、單純DLP拼接企業(yè)逐步退出市場或者轉(zhuǎn)型發(fā)展，成為大概率事件。即，DLP拼接技術(shù)自身的生存相對穩(wěn)定，不等于相關(guān)行業(yè)企業(yè)的“生存相對穩(wěn)定”。
在競品技術(shù)不斷發(fā)展、行業(yè)需求多元化的背景下，即便專注高端市場的品牌，也需要發(fā)展相對“多元化”的供給能力。甚至需要包括嶄新的項(xiàng)目能力，如PPP融資。
“大屏商用市場已經(jīng)不再是一個(gè)‘依賴單一產(chǎn)品和技術(shù)’能夠生存的時(shí)代”。這是DLP拼接產(chǎn)品和所有從業(yè)企業(yè)必須共同面對的一個(gè)市場轉(zhuǎn)折。2018年這個(gè)趨勢只會(huì)進(jìn)一步深化。所以，對于DLP拼接大屏廠商，2018年應(yīng)能看到更多多元化趨勢。
4. 教育市場繼續(xù)“量、價(jià)、利”三增
教育交互顯示是商顯市場一個(gè)非常重要的增長點(diǎn)。2017年交互智能平板銷量同比上漲25.9%——增幅進(jìn)一步回落，但是絕對增加量依然維持高位。更可喜的是，這一年交互教育平板銷售額增長43.3%，均價(jià)達(dá)到1.56萬元——一改過去三年，均價(jià)穩(wěn)定下滑的局面。
“量、價(jià)、利”齊增，這是2017年教育交互平板的最大特點(diǎn)。導(dǎo)致這一變化的原因，除了教育顯示持續(xù)增長的市場需求外，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的變化更為關(guān)鍵。
2014年，國內(nèi)整個(gè)液晶顯示市場，70英寸以上的液晶顯示產(chǎn)品供給不過3萬臺(tái)。2017年70+產(chǎn)品已經(jīng)成為交互平板市場最受歡迎、占比最大的尺寸——三年間超過10倍的增幅，堪稱“增長奇跡”。
大尺寸產(chǎn)品占比的提高，與這類產(chǎn)品單價(jià)的下降有密切關(guān)系。同時(shí)，更大顯示面積的產(chǎn)品也提升了交互平板課堂教學(xué)體驗(yàn)。實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的增長、更廣泛的認(rèn)可，擴(kuò)大了市場需求。這讓2017年大尺寸液晶交互產(chǎn)品占比進(jìn)一步提升，并使得采購者能夠忍受“更高一些”的成本。
教育信息化的發(fā)展也增加了產(chǎn)品“計(jì)算力”需求。更好的CPU、更大的內(nèi)存和存儲(chǔ)器，這些都成為產(chǎn)品單價(jià)提升、行業(yè)附加值增加的源泉。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著智慧教學(xué)的發(fā)展，這方面的潛力依然巨大：交互平板顯示能力與計(jì)算能力的配比依然沒有達(dá)到最佳值。未來更強(qiáng)“大腦”，與更大畫面將一起構(gòu)成“增利的關(guān)鍵點(diǎn)”。
某種意義上，“量、價(jià)、利”齊增的交互平板市場變化是：需求升級、產(chǎn)品升級、成本下降三大因素共同促成的。這三個(gè)因素在2018年不會(huì)出現(xiàn)根本性的變化。
首先是需求層面，智慧教學(xué)對顯示畫面尺寸、計(jì)算能力的急需是必然的。AI技術(shù)發(fā)展方興未艾，今天能看到的市場“需求”只是未來格局中的“九牛一毛”。其次，產(chǎn)品升級上，液晶顯示行業(yè)以京東方合肥10.5代線投產(chǎn)為標(biāo)志，正在進(jìn)入大尺寸化的新階段，產(chǎn)品顯示能力的提升是必然的。
同時(shí)，在成本方面，無論液晶顯示還是智慧計(jì)算能力都遵從摩爾定律。長期成本下降是可期。2017年，在液晶面板供應(yīng)相對緊缺的背景下，大尺寸單元都沒有“hold住”價(jià)格。2018年預(yù)期市場將維持平衡偏向供給寬松的格局。行業(yè)更具有進(jìn)一步提供更多更好更低價(jià)格產(chǎn)品的能力。
當(dāng)然，影響行業(yè)盈利能力的條件還包括“競爭格局”：2017年，教學(xué)用交互液晶產(chǎn)品市場份額進(jìn)一步集中。這有利于未來市場競爭在規(guī)�；A(chǔ)上的“理性化”�；蛘哒f，行業(yè)份額分布已經(jīng)使得教學(xué)交互平板產(chǎn)品不具有“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。行業(yè)獲利水平有望維持在相對穩(wěn)定且理性的水平。
所以，整體看，2018年雖然交互平板教育市場成長速度依然會(huì)延續(xù)下降的規(guī)律，但是“量、價(jià)、利”方面的表現(xiàn)依然會(huì)好看。其中，總量增長毫無懸念，利潤基本穩(wěn)定沒有困難，即便出現(xiàn)一定的價(jià)格波動(dòng)，亦主要是上游成本變化導(dǎo)致，不會(huì)引起行業(yè)性的利潤水平大幅波動(dòng)。
5. 大尺寸液晶成本戰(zhàn)升級
2018年商顯市場最大的“可想象”對象是誰呢？答案莫過于“大尺寸液晶了”！因?yàn)榫〇|方10.5代線來了。這不僅是全球液晶產(chǎn)業(yè)的又一輪供給擴(kuò)張，更是液晶產(chǎn)品供給能力首次進(jìn)入以65英寸為主導(dǎo)的超大尺寸顯示空間。
京東方合肥10.5代線，每塊玻璃基板可以經(jīng)濟(jì)切割8塊65英寸面板、6塊75英寸面板。年玻璃基板投放量可達(dá)144萬片。其產(chǎn)能非常巨大，達(dá)到每年千萬塊65英寸單元的供給能力。此外，中電子集團(tuán)也有咸陽8.6代廠和成都8.6代兩條目標(biāo)50英寸以上產(chǎn)品的生產(chǎn)線投產(chǎn)。
對比而言，2017年，臺(tái)韓面板廠集體努力提升大尺寸面板出貨量，在年成長高達(dá)123.6％情況下，65英寸出貨量僅至1100萬片，75英寸出貨量則只有160萬片。由此可見，2018年液晶顯示產(chǎn)業(yè)大尺寸產(chǎn)品供給增長必然成為“顯示大事件”。
對于大尺寸液晶的發(fā)展，京東方合肥10.5代線只是開端，按開工時(shí)間預(yù)計(jì)，在2018年底到2019年初華星光電另一條大尺寸線將投產(chǎn)；2019年中到2020年初，群創(chuàng)廣州和京東方武漢兩條大尺寸線也將投產(chǎn)——可以說未來三年，液晶產(chǎn)品的競爭就是圍繞65英寸及其以上產(chǎn)能供給增加而進(jìn)行。在加上新增中小尺寸OLED面板產(chǎn)能，擠占6代和8.5代液晶線在手機(jī)面板市場的空間，導(dǎo)致的液晶顯示全面向彩電市場轉(zhuǎn)移的影響。一個(gè)“大”為主的液晶供給時(shí)代已經(jīng)來臨。
對于商用顯示而言，往往更需要大尺寸是基本特征。不斷增長的大尺寸液晶顯示供給，必然加劇行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而引發(fā)產(chǎn)品價(jià)格的下降。這將進(jìn)一步有助于商用液晶顯示的發(fā)展。
即“更多的上游供給、更低的產(chǎn)品價(jià)格”，這不僅僅是商用液晶顯示2018年的特征，且會(huì)是之后三到五年的基本特征。在這一行業(yè)規(guī)律的影響下，無論是教育、商用、工程市場，還是數(shù)字廣告行業(yè)都將迎來新機(jī)遇。
同時(shí)，未來市場的發(fā)展還面臨“通信進(jìn)步”，例如2018年5G技術(shù)試商用；和計(jì)算的進(jìn)步，CPU、存儲(chǔ)、軟件產(chǎn)品的發(fā)展、AI與大數(shù)據(jù)的發(fā)展，這些有利因素。商用顯示的發(fā)展總是與數(shù)據(jù)呈現(xiàn)需求同步的，總是與信息化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的發(fā)展同步的。后者，在2018年，乃至以后的一段時(shí)期必然保持高速增長態(tài)勢。
當(dāng)然，好的市場預(yù)期，也會(huì)加大不同企業(yè)的市場參與力度。傳統(tǒng)的商顯市場，是幾百萬臺(tái)的領(lǐng)域——對比手機(jī)、PC和TV顯示三大件而言“無疑是小格局”。但是，一旦這個(gè)市場在信息化背景下，呈現(xiàn)出高速增長的特征，必然引發(fā)更多IT、彩電、家電企業(yè)的介入，激化市場競爭。這是對專業(yè)的“商顯企業(yè)”品牌的考驗(yàn)。
總之，2018年“大”液晶會(huì)是一個(gè)“空前”的機(jī)遇。而且這個(gè)機(jī)遇幾乎是平等的落在所有可能的市場參與者身上。如何在其中把握住“獲利與發(fā)展”機(jī)遇，將考驗(yàn)行業(yè)參與企業(yè)的戰(zhàn)略智慧。
6. 智慧商顯，軟件能力考驗(yàn)將升級
2017年，商顯市場加速走向智慧化。而體現(xiàn)產(chǎn)品和系統(tǒng)智慧能力的核心標(biāo)準(zhǔn)就是“應(yīng)用軟件”的易用和豐富性。
在指揮調(diào)度系統(tǒng)中，坐席管理成為一個(gè)重要的“必備軟件”，甚至有取代傳統(tǒng)矩陣切換專員職位的趨勢。實(shí)際上，作為最復(fù)雜的商顯應(yīng)用之一，指揮調(diào)度系統(tǒng)，歷來以設(shè)備眾多、管理復(fù)雜著稱。在這樣的系統(tǒng)中，如何進(jìn)行大量設(shè)備模塊的標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)管理、智能化系統(tǒng)調(diào)度，成為“易用”的入門需求。而坐席管理就是來解決這個(gè)問題的。
在數(shù)字標(biāo)牌市場，傳感器、互動(dòng)、顯示，與云端支撐構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)應(yīng)用體系。這個(gè)體系中，聯(lián)絡(luò)不同模塊的應(yīng)用技術(shù)具有“軟件”特征。尤其是通過不同應(yīng)用策略的調(diào)度，實(shí)現(xiàn)差異化的需求選擇，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。內(nèi)置良好軟件的產(chǎn)品，以及不斷的軟件迭代和升級能力，意味著長期征服使用客戶。
在交互顯示市場，2017年教育部特備強(qiáng)調(diào)了智慧化、信息化條件下的，設(shè)備互通、互連、互操作、內(nèi)容共享的需求。這其實(shí)是對軟件研發(fā)“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化”的強(qiáng)調(diào)。水平兼容、垂直兼容和向后兼容的需求，使得交互顯示的軟件開發(fā)不再是“暫時(shí)滿足功用”即可，而是要成為一個(gè)系統(tǒng)化的長期平臺(tái)工具。
如此等等，商顯市場已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“面向客戶必談軟件”的時(shí)代。從業(yè)內(nèi)企業(yè)的角度看，軟件是顯示自身同質(zhì)化趨勢下，產(chǎn)品體驗(yàn)差異化的支點(diǎn)；從行業(yè)發(fā)展規(guī)律看，軟件是體現(xiàn)智慧化、聯(lián)網(wǎng)化商顯應(yīng)用的關(guān)鍵能力；從市場經(jīng)營角度看，軟件以及云服務(wù)，構(gòu)成了產(chǎn)品采購的粘性，有助于行業(yè)領(lǐng)頭羊份額的集中化。
但是，傳統(tǒng)的商顯軟件研發(fā)，僅僅是成為了廠商們硬件之外的“差異化”方向，并未在商顯市場形成“第二贏利點(diǎn)”。這制約了很多商顯企業(yè)在軟件方向的“投入”力度。后者是2018年商顯市場很可能發(fā)生“變化”的一個(gè)領(lǐng)域。
預(yù)計(jì)，在軟件價(jià)值逐漸得到市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，軟件正在成為一個(gè)商顯市場的“獨(dú)立利潤點(diǎn)”。以軟件產(chǎn)品為依托，在可視化和智慧化方向上，領(lǐng)先商顯品牌會(huì)向“平臺(tái)”公司進(jìn)一步升級。行業(yè)從業(yè)者會(huì)呈現(xiàn)出：產(chǎn)品公司、方案公司、平臺(tái)公司三個(gè)完全不同的競爭層次。后者無疑更適合未來高度互聯(lián)網(wǎng)化商顯應(yīng)用的“規(guī)模市場”。甚至，在從硬件到軟件的變化之中，商顯企業(yè)還有可能涉足內(nèi)容市場，打造生態(tài)化的、運(yùn)營性的經(jīng)營體系。
智慧顯示的本質(zhì)是軟件和平臺(tái)能力，商顯市場概不例外。在這方面，2018年將是不同廠商“分出差異”的關(guān)鍵一年。軟件能力和戰(zhàn)略眼光的高地，將決定不同企業(yè)未來產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會(huì)，也會(huì)塑造未來商顯市場嶄新的品牌格局。
7. 商顯能否從彩電品牌的副業(yè)，變成主業(yè)
顯示產(chǎn)業(yè)最龐大的板塊，非彩電業(yè)莫屬了。但是，本土彩電品牌卻在彩電行業(yè)占據(jù)主角的背景下，在商顯市場長期“乏力”——這與國際彩電巨頭，幾乎都是商顯巨頭的格局形成了鮮明對比。
導(dǎo)致這一差異的核心原因是：本土彩電品牌，歷史上，主要市場集中在國內(nèi)。而商顯行業(yè)的規(guī)模一直比較有限，且參與品牌眾多，使得單一企業(yè)很難“實(shí)現(xiàn)很大的營銷規(guī)�！�。相比而言，國際彩電品牌，依靠全球市場的參與，回避了單一市場中商顯行業(yè)規(guī)模有限的局限。但是，2017年以來，這個(gè)規(guī)律發(fā)生了新變化。
首先，海信、TCL等品牌的國際化取得了更大的突破。其彩電產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了國際市場占比過半。而在更廣大空間中的品牌存在，使得這些企業(yè)眼中的“全球商顯”版圖，不在規(guī)模過小。
第二，國內(nèi)商顯市場發(fā)展迅速，且有加速發(fā)展的態(tài)勢。尤其是在智慧化、信息化社會(huì)建設(shè)的背景下，越來越多廠商意識(shí)到“商用顯示”終將成為媲美家用彩電的大蛋糕。
第三，在智慧化商顯的背景下，越來越多的工程趨向于“大型化”和“聯(lián)網(wǎng)化”。在大規(guī)模的應(yīng)用工程中，彩電廠商的體量優(yōu)勢、能夠提供融資性解決方案的產(chǎn)業(yè)能力，將替代行業(yè)內(nèi)中小型專業(yè)廠商的“競爭靈活性”，成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵。
這些新的變化在2018年會(huì)進(jìn)一步深化。以此為背景，2018年商顯作為彩電品牌副業(yè)、甚至無關(guān)緊要的產(chǎn)品線的格局將進(jìn)一步改觀。越來越多的彩電品牌加強(qiáng)商顯市場的運(yùn)作，將成為一個(gè)大趨勢——這也符合國際彩電巨頭大多商顯領(lǐng)域也是巨頭的規(guī)律。
在彩電品牌傾力參與之下，商顯行業(yè)的份額版圖、市場結(jié)構(gòu)、甚至運(yùn)行規(guī)則都可能發(fā)生變化。這將是“大象踏入狼群”引起的洗牌。其產(chǎn)業(yè)意義巨大。這也是為何商顯市場大部分份額在專業(yè)玩家手中的背景下，人們卻非常關(guān)注彩電企業(yè)的商顯策略的原因所在。
“專業(yè)商顯巨頭、綜合性顯示巨頭和單一顯示產(chǎn)品線供給者”三種行業(yè)參與者的身份界限將越來越清晰。2018年將是這一個(gè)“行業(yè)分工格局重新調(diào)配”的重要一年。
8. 從產(chǎn)品和技術(shù)力競爭，到平臺(tái)力競爭
商顯市場最大的不確定性來自哪里呢？答案自然是智慧化建設(shè)的進(jìn)程和AI技術(shù)發(fā)展的速度。按照一般的信息化產(chǎn)業(yè)迭代規(guī)律，AI的進(jìn)步速度會(huì)呈現(xiàn)不斷的加速狀態(tài)，直到獲得比較理想的應(yīng)用狀態(tài)。
在智慧商顯行業(yè)這個(gè)規(guī)律也不會(huì)例外。2015年開始，智慧商顯已經(jīng)被廣泛提及。市場、客戶、產(chǎn)品、技術(shù)等層面都已經(jīng)準(zhǔn)備了很多的“素材”。這將顯著提高2018年智慧商顯市場加速發(fā)展，甚至出現(xiàn)市場規(guī)模跳躍的概率。
但是，從行業(yè)競爭角度看，似乎智慧商顯還沒有展現(xiàn)出“改變行業(yè)格局”的力量。因?yàn)�，目前的市場競爭依然停留在產(chǎn)品和技術(shù)能力層面。導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)狀的核心原因是：缺乏真正落地的大規(guī)模智慧化系統(tǒng)應(yīng)用。
“目前的智慧化概念，更像是對既有系統(tǒng)的小修小補(bǔ)。是部分功能的獨(dú)立升級。”業(yè)內(nèi)人士將此與手機(jī)通信的2.5G功能機(jī)時(shí)代放在同一層次上。而手機(jī)產(chǎn)業(yè)此后進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，3G的應(yīng)用徹底改變了行業(yè)規(guī)則�！腔凵田@也恰處于這樣一個(gè)關(guān)鍵升級路口之上。
在一個(gè)完整的智慧商顯時(shí)代，而非“簡單智慧功能修補(bǔ)傳統(tǒng)模式”的框架下，行業(yè)的競爭核心必然發(fā)生轉(zhuǎn)移。因?yàn)�，完整的智慧�?yīng)用必然具有“AI”、“云”、“聯(lián)網(wǎng)”、“運(yùn)營”這樣的特征。甚至，在主要面對政府的采購項(xiàng)目中PPP融資能力也會(huì)成為“必要的市場參與資質(zhì)”。
這實(shí)際上帶來的是商顯企業(yè)從簡單的、單一化的，產(chǎn)品和技術(shù)為主的競爭；到復(fù)合化的、產(chǎn)品和技術(shù)提供基礎(chǔ)、解決方案和平臺(tái)提供最終客戶價(jià)值的系統(tǒng)化競爭的轉(zhuǎn)變。
2018年，這種以平臺(tái)化為標(biāo)志的行業(yè)發(fā)展趨勢會(huì)更為顯著——這是智慧商顯時(shí)代的“終極”特征。這種特征有利于大企業(yè)的“大者恒強(qiáng)”，也要求中小市場參與者必須“找到自己的生態(tài)定位，擁有精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)能力”，更是市場供給格局集中化、行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)合作價(jià)值進(jìn)一步提高的轉(zhuǎn)型。
認(rèn)識(shí)智慧商顯可能帶來的變化，核心是認(rèn)識(shí)到商顯市場從來都是一個(gè)“應(yīng)用引領(lǐng)”的產(chǎn)業(yè)。應(yīng)用需求的變化，往往要比“顯示技術(shù)的升級”，對行業(yè)競爭格局影響更大，帶來的經(jīng)營沖擊更為迅猛。2018年，智慧商顯概念下的變革能走多遠(yuǎn)，即取決于智慧應(yīng)用能走多遠(yuǎn)。
9. 激光DLP拼接增量是否“到頂”
在商顯市場的新技術(shù)之中，激光DLP拼接墻產(chǎn)品是一個(gè)最“尷尬”的創(chuàng)新。甚至，一些企業(yè)已經(jīng)對這一技術(shù)有點(diǎn)“三心二意”。
2017年，激光DLP拼接墻行業(yè)首先受到了整個(gè)DLP拼接市場低迷的影響。在大市場低迷的背景下，廠商推動(dòng)技術(shù)更迭的意愿會(huì)更低。廠商更愿意以既有成熟的技術(shù)，穩(wěn)定市場毛利、降低研發(fā)成本、并控制終端產(chǎn)品價(jià)格競爭力。
同時(shí)，從廠商的角度看，小間距LED屏是DLP拼接產(chǎn)品的大敵和最重要的市場份額爭奪者。在認(rèn)識(shí)到小間距LED屏確實(shí)存在一系列技術(shù)特色和優(yōu)勢應(yīng)用領(lǐng)域之后，更多DLP拼接企業(yè)進(jìn)入小間距LED市場，分食了DLP拼接產(chǎn)品技術(shù) “研發(fā)”的資源。
但是，對于激光DLP拼接產(chǎn)品而言，最為重要的“尷尬”還是內(nèi)因性的：在LED光源足以堪用的背景下，激光DLP拼接產(chǎn)品的優(yōu)勢并不明顯。DLP拼接產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)LED光源的普及。這與正投市場，投影機(jī)普遍采用汞燈的格局截然不同。激光對比汞燈的革命性優(yōu)勢，在DLP拼接市場普遍采用LED光源的背景下大打折扣。
以上三個(gè)方面的內(nèi)容在2018年不會(huì)改變。尤其是小間距LED產(chǎn)品線的研發(fā)上，2018年會(huì)是超窄間距的普及化、COB技術(shù)爆發(fā)和Mini-LED問世的關(guān)鍵一年，新產(chǎn)品研發(fā)和推廣壓力空前。這會(huì)進(jìn)一步擠壓大屏拼接行業(yè)能投入在激光DLP拼接產(chǎn)品線的資源。在加上DLP拼接市場預(yù)期依然不甚樂觀，行業(yè)持續(xù)萎縮趨勢可能進(jìn)一步加劇,激光DLP拼接這項(xiàng)新產(chǎn)品更顯的生不逢時(shí)。
但是，這并不是說激光DLP拼接毫無用武之地。激光技術(shù)的特點(diǎn)是色彩表現(xiàn)更鮮艷、亮度水平更高。這兩點(diǎn)非常適合在超大拼接單元上的應(yīng)用。例如80英寸、90英寸拼接單元，采用激光背光源具有顯著的市場優(yōu)勢。
即，2018年激光DLP拼接產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)，更多的取決于超大尺寸拼接單元能獲得多高的市場認(rèn)可。理論上，一面拼接視頻墻，采用超大尺寸單元，可以降低整個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜性，也就實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定性和可靠性的提升。且理論上，超大單元的應(yīng)用，還可以降低整個(gè)系統(tǒng)的邊緣成本。
不過，對于超高端大屏應(yīng)用而言，亦有特殊規(guī)律：即客戶出于對穩(wěn)定性的考慮，更傾向于高度成熟和經(jīng)過市場驗(yàn)證的技術(shù)——即這一市場不會(huì)簡單的擁抱新興技術(shù)產(chǎn)品，尤其是對那些綜合體驗(yàn)效果改善有限的產(chǎn)品更是如此。不幸的是激光DLP拼接恰屬于這類產(chǎn)品。
所以，2018年依然不會(huì)是激光DLP拼接的爆發(fā)年，激光DLP拼接面臨的困難絲毫不會(huì)減弱。但是，這一年也不是激光DLP拼接毫無機(jī)會(huì)的一年——核心主要取決于激光光源技術(shù)在成本、性能兩個(gè)維度能否取得足以征服市場的進(jìn)步。
10. OLED從概念到應(yīng)用，“難”落地
這幾年彩電行業(yè)的“概念”非常多。包括OLED、QLED、ULED、4K、8K、HDR、超薄、超窄邊、廣色域、曲面等等。但是，這真正引起商顯大規(guī)模重視的概念卻不多。因?yàn)?/SPAN>商顯的需求和彩電差距很大。不過，這里面OLED算一個(gè)****！
OLED作為下一代彩電最可能的技術(shù)路線，是液晶未來的替代者。而商顯市場基本是液晶占據(jù)8成銷量的市場。對于液晶的替代者，自然會(huì)“格外關(guān)照”。
正是看到這層特殊的市場邏輯，LG作為全球大尺寸OLED面板目前唯一的供應(yīng)商，一直加大商用市場的開拓。例如2017年在國內(nèi)搞定了幾個(gè)高端示范工程、也簽下了渠道代理商。但是，這些“種子”式的努力，卻也難以最終“成長為市場大樹”。
重要的原因是，LG能夠?yàn)?SPAN lang=EN-US>OLED市場提供的彈藥有限。2017年預(yù)計(jì)170-180萬片面板，2018年會(huì)達(dá)到250萬片以上。這個(gè)數(shù)字放在全球顯示市場，尤其是2億臺(tái)彩電市場之中，幾乎直接被“淹沒掉了”。本就供給有限的大尺寸OLED產(chǎn)品，經(jīng)過彩電市場的瓜分，能留給商顯市場的則少之又少。
因此，即便有了蘋果手機(jī)為OLED顯示做代言，2018年OLED商顯市場依然不容樂觀。國內(nèi)市場的規(guī)模難以超過萬臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)。再結(jié)合OLED自身的高價(jià)位，以及在應(yīng)用上液晶的廣泛可替代性，前景就更可以用“難”來形容了。
這并不是說OLED不好、OLED不受歡迎，而是在沒有供給規(guī)模、沒有經(jīng)濟(jì)性的前提下，市場的理智反應(yīng)。不過，在2019年隨著LG廣州工廠的建成，以及包括華星深圳11代線可能引入OLED制造這樣的供給增加的情況下，OLED很可能在2019-2020年迎來商顯應(yīng)用的“爆發(fā)”。
OLED在商顯市場的現(xiàn)實(shí)，說明商顯市場是一個(gè)對上游基礎(chǔ)顯示產(chǎn)業(yè)高度依賴的細(xì)分應(yīng)用行業(yè)。關(guān)注基礎(chǔ)顯示產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變革，對于商顯企業(yè)的未來技術(shù)路線圖而言具有決定性意義。
如果考慮到2019年之后OLED可能出現(xiàn)的供給大幅增長，商顯企業(yè)應(yīng)該從2018年開始在OLED類產(chǎn)品的研發(fā)上“落地生根”�；蛘呤钦f，OLED在2018年不會(huì)迎來商顯應(yīng)用的爆發(fā)，卻很可能進(jìn)入一個(gè)“研發(fā)創(chuàng)新投入”的爆發(fā)年。
綜上所述，商顯市場的2018年依然充滿變數(shù)。在整個(gè)行業(yè)高速發(fā)展、細(xì)分市場熱點(diǎn)交織出現(xiàn)、黑馬產(chǎn)品和技術(shù)不斷創(chuàng)新的格局下，也有AI與智慧顯示革命、新興顯示技術(shù)迭代這樣“行業(yè)自身無法左右的”客觀不確定性。面對這種局面，商顯企業(yè)既需要有定力，扎實(shí)做好眼前市場，又要有戰(zhàn)略前瞻性，把握市場規(guī)律和競爭邏輯的轉(zhuǎn)折與升級。